„Blind boxy” to nowa obsesja rynku beauty. Wykorzystują efekt niespodzianki

Blind boxy, pudełka-niespodzianki, które szturmem podbiły rynek zabawek i popkultury, coraz śmielej wkraczają do świata beauty. Oto jak marki kosmetyczne odkrywają siłę efektu niespodzianki.

Blind boxy szturmem zdobywają branżę beauty. Jeszcze do niedawna były kojarzone głównie z kolekcjonerskimi zabawkami i azjatyckimi gadżetami, dziś stają się elementem strategii największych marek kosmetycznych. Efekt niespodzianki, który od lat fascynuje konsumentów w kulturze gier czy popkultury, teraz trafia do świata makijażu i pielęgnacji. Chwilowa moda, czy początek rewolucji w beauty marketingu?

Blind box: fenomen od zabawek do kosmetyków

Historia blind boxów zaczęła się w Japonii wraz z noworocznymi "lucky bags", wypełnionymi niespodziankami. Później pojawiły się automaty z figurkami gashapon, a prawdziwy boom nastąpił w 2016 roku, gdy chińska marka Pop Mart (ta od Labubu) wypuściła serię Molly. Od tego momentu kolekcjonowanie miniaturek stało się stylem życia dla milionów młodych ludzi w Azji.

Fenomen ten nie pozostał długo w niszy. Dziś blind boxy to globalny trend, w którym mieszają się emocje, adrenalina i poczucie wspólnoty. Konsumenci nie kupują tylko produktu, a ekscytację. Raport McKinsey State of Luxury: Fashion z lutego 2025 roku podkreśla, że priorytety najzamożniejszych klientów ulegają zmianie. Ultra-bogaci coraz chętniej inwestują w podróże, hotele czy ekskluzywne usługi concierge. Blind boxy, choć znacznie tańsze, również oferują nutkę niepewności i właśnie pożądane doświadczenie.

Psychologia niespodzianki, czyli dlaczego kochamy blind boxy?

Jak podaje NSSGClub badania pokazują, że blind boxy działają jak mechanizm nagrody w grach komputerowych. To klasyczny "Hook Model": niska bariera wejścia (stosunkowo przystępna cena), nagrody o różnym stopniu unikalności (limitowane edycje, „sekretne” figurki) oraz inwestycja emocjonalna, która sprawia, że chcemy kupować więcej.

Dodajmy do tego media społecznościowe, w których unboxingi zbierają setki tysięcy polubień. Wystarczy spojrzeć na konto Klaudii Standarskiej, która przedstawiła unboxing blind boxa od @fluff_skincare.

- Uwielbiam mystery boxy, więc muszę to mieć - czytamy w komentarzach pod postem.

Radość z odkrywania przeradza się w trend kulturowy, a branża beauty zapragnęła tego efektu także dla siebie.

Clarins zaproponował kolekcjonerskie szminki-maskotki Plushies w wersji blind box. Morphe Cosmetics we współpracy z Superdrug wypuściło zestawy, w których można znaleźć pudry, róże czy cienie, ale nikt nie wie, który produkt trafi do paczki. Nawet Sephora eksperymentuje z mystery boxami, m.in. w edycji limitowanej blush box.

Blind boxy: ryzyko ukryte w pudełku

Choć blind boxy kuszą świeżością, budzą też pytania. Makijaż i pielęgnacja są niezwykle osobiste. Liczy się typ skóry, odcień, alergie, preferencje. Otrzymanie nietrafionego produktu może prowadzić do frustracji i utraty zaufania wobec marki. A może wręcz przeciwnie? Zmusi użytkowników to "maniakalnego" kupowania kolejnych wersji z nadzieją, że w końcu trafimy na pożądany produkt?